Plotseling vind je je als man van middelbare leeftijd met een niet meer te verhullen buikje en dito wijkende haargrens op Lowlands, het driedaagse parallelle universum voor Gen Z-ers en hen die zich niet te oud of te jong voelen om daar bij te zijn. Nooit eerder geweest nee, en dat zal waarschijnlijk ook zo zijn gebleven als ik geen uitnodiging had gehad.
Willem van Waesberghe, global brew master bij Heineken, stuurde een appje. Of ik vrijdag 16 augustus zin had om naar Biddinghuizen te komen voor de introductie van Heineken Studio. Onder embargo, nog niet verder vertellen. Ik zei ja, omdat ik Willem ken als een sympathieke man met een ferm kloppend hart voor bier. Een hart dat groot genoeg is om vele bierliefhebbers in te sluiten. Vaak sprak ik hem op Borefts, samen in de rij staand voor een glas bier van Tommie Sjef of een obscure Oosteuropese brouwerij. Willem is een brouwer én een liefhebber. En hij werkt voor Heineken.
Een interessante combinatie. Want was het niet Freddy H. himself die wilde dat er geen ander bier dan pils (Willem noemt het zelf ‘meer een helles’ overigens) onder de naam van Heineken gemaakt zou mogen worden? De tijd van Heineken Bock en Oud Bruin ligt alweer even achter ons. Natuurlijk, er kwam Extra Cold en Extra Vers, er was H41 Wild lager, er is het 0.0, en het relatief nieuwe Silver. Maar ja, écht iets anders?
Het brouwersbloed kruipt waar het niet gaan kan. Willem ging aan de slag en kwam met bieren zoals een Crisp Wheat Lager, Winter Wild Lager en Red Lager. Vergist met de Heineken A-gist, en nu en dan werd de H41-gist van stal gehaald. Echt nieuwe Heineken-bieren dus, in kleine oplage gebrouwen. We kwamen diverse keren met een groepje bij elkaar in bierlokaal In de Wildeman in Amsterdam om zijn nieuwste creaties te proeven. Zijn ‘proefbrouwsels’ zoals hij het zelf noemde.
En behalve over het bier zelf hadden we het ook over de moeite die Willem nam om dit bier überhaupt mogelijk te maken. Niet de minste tijd ging zitten in overleg met de marketingafdeling. In een bedrijf dat volledig door marktonderzoek en marketing gestuurd wordt, is het even wennen om met iemand te maken te krijgen die iets wil dat puur op enthousiasme, liefde voor het bier en wil om te variëren gebaseerd is. Want dat is waarom Willem dit doet: laten zien wat er allemaal kan met de A-gist, wat er überhaupt allemaal kan met ondergistend bier, en vooruit, misschien ook wat hij als brouwer kan.
Zo volhardde Willem, en uiteindelijk evolueerden zijn proefbrouwsels tot een heus submerk: Heineken Studio. En dat brengt ons naar een zeecontainer in de buurt van de Bravo-stage op een opdrogende vrijdagmiddag op het Lowlands terrein in Biddinghuizen.
Het is er druk, krap en rumoerig. De sfeer van een kroeg. Willem doet zijn best boven het geroezemoes uit te komen. Drie bieren ‘voor jou’ zijn er naast het reguliere Heineken op tap: een Weizen, een Amber en een Sour. Allemaal lagers met de A-gist. En een extra nieuwigheid: bieren ‘door jou’. Met Silver als basisbier kun je zelf aangeven welke extra draai je aan het bier wil geven. Bijvoorbeeld extra droog, extra zacht, extra hoppig. Wanneer het bier getapt wordt, wordt er op aangeven van de kastelein binnen in de tapinstallatie iets aan het bier toegevoegd dat het gewenste smaakeffect geeft. Hoe precies, daar weet Willem zelf ook het fijne niet van. Maar alles is ‘food safe’, verzekert hij.
Een van de opties is om stikstof toe te voegen; ik drink een extra hoppy nitro bier en verrek, de effecten zijn duidelijk waarneembaar. Van de bieren ‘voor jou’ bevallen de Weizen en met name Sour me het beste; bij de Amber mis ik de smaakdiepte die een amber lager voor mij zo’n aantrekkelijk bier maakt. In de categorie ‘uit onderzoek blijkt’ vertelt Willem dat de kleur amber zo ongeveer de max is qua acceptatie door de klandizie. Hij heeft ‘m zelfs wat lichter van kleur gemaakt dan hij zou willen. Als het donkerder wordt komen er associaties met zwaar bier en dan blieft de Heineken-drinker het niet meer, aldus het marktonderzoeksteam. Ziehier het verschil tussen de produktbenadering en de marktbenadering. Niemand wist vijftien jaar geleden dat ie een iPhone nodig had.
Ook het woord ‘lager’ blijkt nog een lastige te zijn. Willem wil dat woord meer bekendheid geven, maar het wordt wat te ‘geeky’ geacht. Dat de bieren ‘weizen’ ‘amber’ en ‘sour’ heten is al heel wat. Bierige namen, technische namen. Geen consumenten-produktnamen. Pils ja, dat is het woord dat iedereen kent en dus noemen we alles pils in marketingland. Dat woord is de marketingsleutel naar de hoofden en harten van de consument. In Frankrijk wordt Heineken op de hoop van ‘blondes’ gegooid, en wordt dan vergeleken met een Affligem Blond. Ook een blond bier immers.
Zo leren we weer iets. Want wat voor een beetje bierliefhebber een normaal en bekend begrip is, is dat dus niet voor degenen die dat niet zijn. Het is goed om je van tijd tot tijd te beseffen dat er zoiets als een bierbubbel bestaat, waar niet iedereen in zit. En zo komen we op de vraag: wat vinden we er eigenlijk van dat een macro zich op het pad van de weizens en sours begeeft? Zich wat ‘crafty’ gedraagt?
Mijn antwoord is: de consument heeft het laatste woord. En om dat een goed geïnformeerd woord te laten zijn, is het volgens mij belangrijk dat die eerder genoemde bubbel doorbroken wordt. Dat de variatie in bier bestendigd wordt. Dat het normaal wordt. Dat het feit dat er verschillende typen bier bestaan iets vanzelfsprekends is. Voor iedereen.
Heineken Studio helpt daarbij. Zoals ik eerder heb aangehaald (hier, hier en hier) is het volgens mij een goede zaak dat de modale macro-drinker wordt geconfronteerd met variatie. Dat het van Heineken is, maakt daarbij niet uit. Meer beschikbaarheid in biervariatie is een golf die alle bootjes optilt. Want als de consument het normaler vindt dat er niet alleen pils bestaat, en interesse in ander bier gaat krijgen, dan komen er kansen voor iedere brouwer.
Kansen voor wie zich weet te onderscheiden. Als iemand een brood koopt, dan kan die kiezen uit fabrieksbrood uit de supermarkt, of een artisanaal brood van de ambachtelijke bakker. Beide keuzes mogen bestaan. Het gaat er om dat je als ambachtelijke bakker duidelijk maakt wat jouw brood anders maakt dan dat supermarktbrood, en waarom iemand voor jouw brood zou moeten kiezen. Zo is het ook met bier. Maar daarvoor moet wel eerst de interesse in variatie worden gewekt én behouden. Zonder dat lopen mensen sowieso je winkel voorbij.
Maak biervariatie normaal, en vertel dan de consument dat niet elke brouwerij hetzelfde is. Verbreding, verdieping.
Heineken zet een stap door zijn naam aan een nieuw submerk te verbinden, en doet dat op een manier die dicht bij de eigen identiteit blijft. Het is daarmee authentieker dan de craftwashing die we bij andere macro’s zien. Er wordt met die stap een hele nieuwe potentiële clientèle aangeboord aan wie de craft sector, uitgaande van hun eigen kracht, kan laten zien of en waarom de consument beter voor hún weizen of sour kan kiezen. De keuze is dan aan die consument. Want die heeft altijd het laatste woord.