“Not fair.” We horen het vaker dezer dagen. En onlangs ook bij monde van CRAFT, de branchevereniging van onafhankelijke Nederlandse brouwers. In het Nederlands dan natuurlijk, en wel in dit stuk, waarin CRAFT zich keert tegen de manier waarop andere, niet bij CRAFT aangesloten bierbedrijven zich op de biermarkt bewegen. Het is eerlijk gezegd een wat rammelend stuk tekst, waarbij de vergelijking met de door een tragikomisch tekenfilmkuiken uit de jaren zeventig gebezigde kreten zich als vanzelf aandient.
De inleiding van het stuk maakt duidelijk dat de pijn van CRAFT zit in de onduidelijkheid over de herkomst van het bier dat wij als consument drinken. Wie maakt het, en waar; dat soort vragen dus. Het stuk pakt echter direct door met duidelijk maken dat het de craft brouwerijen zijn die goed bezig zijn door biervariatie te creëren. Ehm, ok, kudos, maar waarom is dit relevant om te noemen?
Gelukkig worden al snel de ‘grote brouwerijen’ op de korrel genomen. Woorden als slinks, look-a-like en consumentenbedrog suggereren dat deze bedrijven (welke?) vuil spel spelen. Onderbouwing ontbreekt echter, en dus blijven we in het duister tasten over welk vuil spel dat dan precies is. Zijn het soms ‘overnames’? ‘Participeringen’? ‘Veel commerciële slagkracht’? Ik zie niet in wat daar onjuist aan is.
En waarom een consument hierdoor ‘de keus voor wat zij echt lekker bier vinden’ wordt ontnomen, blijft ook een raadsel. Als een consument het heerlijk vindt om een ‘look-a-like’ van een grote brouwerij te drinken, wie is CRAFT om dat te verbieden? Nouja, laten we niet vergeten dat de auteur in staat is om in de hoofden van consumenten te kijken: ‘Als consument denk je een ambachtelijk craft bier te kopen of te bestellen’. Ik heb zelf geen idee wat een consument denkt, dus ik lees dit met bewondering.
Zo blijft het probleem een beetje onduidelijk. Er wordt echter wel een oplossing aangedragen: ‘wees gewoon eerlijk en helder’. Daar kan niemand tegen zijn, ook al weten we niet precies welk probleem door deze integriteitsoproep gaat worden getackeld. Het gebruik van het woord ‘lekker’ (2x) maakt het er niet beter op: door eerlijk en helder te zijn wordt het bier lekkerder? Verwarrend.
Het stuk sluit af met het noemen van de criteria waaraan een brouwerij moet voldoen om lid van CRAFT te mogen zijn. Die zijn overgenomen van het grote voorbeeld, de Amerikaanse Brewers Association, al zijn die daar inmiddels doorontwikkeld tot in essentie twee, tamelijk arbitraire, criteria: Small (jaarproductie is minder dan 6 miljoen barrels; zo’n 7 miljoen hl) en Independent (een bedrijf dat geen ‘craft’ is mag niet meer dan 25% van jouw aandelen in handen hebben). CRAFT is blijkbaar nog niet zo ver, want CRAFT noemt er vier. (Die grens van Small is in de loop van de jaren overigens meerdere keren opgerekt om de Boston Beer Company aan boord te houden. Zou dat bedrijf geen lid meer kunnen zijn, dan zou het marktaandeel ‘craft’ ineens fors kelderen.)
Het enige van de vier CRAFT criteria dat hout snijdt in relatie tot het artikel is ‘Eerlijk’. Want: een CRAFT lid “is open over ingrediënten, afkomst en productielocatie”. Dit is dus de kern van de zaak, want dit is het onderscheidende element. Het wordt helaas niet als zodanig door de auteur naar voren gebracht.
De uitsmijter “De craft brouwers brouwen dus craft bier, een term die is komen overwaaien uit Amerika. Het is het antwoord van de craft brouwers op de jarenlange dominantie van de commerciele [sic] brouwerijen, die vaak alleen maar pils brouwen.” vormt de nekslag en laat de lezer in opperste staat van verwarring achter. Je voelt wel aan dat commerciële brouwerijen iets fouts zijn, en pils ook, maar wat precies…
Enfin. Het is jammer, want de boodschap is op zich een relevante (‘je moet geen knollen voor citroenen verkopen’), en de intenties van CRAFT zijn natuurlijk zonder meer bona fide te noemen. Maar met wat slecht onderbouwd Calimero-gemiep breng je die niet over. Ik hoop dat CRAFT in de herkansing gaat, want door een heldere, krachtige, goed doortimmerd geformuleerde boodschap maak je jezelf als vereniging geloofwaardiger en dus relevanter. En dat is geen overbodige luxe.